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618 帶貨量趕超李佳琦,抖音正善牛肉哥背后的生意經

來源:36氪  時間:2019-07-03 12:07  字號選擇:


直播電商可以說是近幾個月被互聯網圈討論最多的話題之一。我們了解到,淘寶第一女主播薇婭618期間帶動總成交額超5億元,2019年上半年淘寶直播總交易額超130億。但直播電商生態整體其實還處于起步階段,我們認為,在直播的推動下,以及淘外平臺電商“基礎設施”的不斷完善,整個網紅電商鏈條下還有許多可能的機會。


投融資網網紅電商系列,將聚焦這個賽道的上下游,挖掘新項目,探討其價值。本文為該系列第一篇,報道的是一家從抖音起家的食品類電商,目前以短視頻為主,直播為輔,從抖音導流至自有淘寶店鋪。


說到抖音上的帶貨王,可能百分之九十九的人應該都會想到李佳琦。但是,根據今年淘寶618的數據顯示,有一位抖音達人的淘寶帶貨量甚至超過李佳琦,排名抖音第一,全網第三(抖音、微博、快手等淘寶外平臺),這個人就是“正善牛肉哥”。雖然他的粉絲只有三百多萬,只是李佳琦粉絲的零頭,但在618期間就賣出了100萬瓶葡萄酒,10萬箱啤酒,20萬片牛排,其中葡萄酒和牛排均為自有淘寶店鋪商品。


這樣的帶貨量是如何達成的?我們和“正善牛肉哥”背后的“正善食品”聊了聊他們的生意經。


第一,選對品類。


針對女性的美妝、服裝等品類網紅廝殺激烈,而男性生鮮食材市場仍是藍海。正善就在其中選擇了最具代表性的牛排和葡萄酒,因為他們都具有一定的社交和“裝逼”屬性,本質都是非剛需、高復購、強勢品牌未形成的類目。


舉個例子,大多數消費者在選擇葡萄酒的時候,都知道法國酒莊的好,但只要是法國進口的牌子可能在他們眼中是并無明顯差異的,這就給了正善占領消費者心智的機會。至于為什么是高復購產品,牛排可以通過教育消費者變成他們生活中的日常消費品,而葡萄酒又具有收藏價值。


第二,找到源頭,把價格打下來。


這也是“牛肉哥”的視頻里最常出現的一句話。


對于葡萄酒來說,正善與西班牙排名前三的酒莊簽訂了獨家直采協議。歐洲的酒莊許多都有政府的強補貼,所以價格較低,且西班牙是歐洲地區性價比最高的,是世界紅酒集散地。舉個例子,去年雙十一正善主推的“魔力風車”,零售價只有15塊一瓶,而這瓶酒給到的供貨價是0.87歐元,加上關稅十塊錢出頭,仍然有一定利潤空間,只是正善選擇把它壓縮到了行業最低。“但是我們這種低價打法破壞了紅酒行業的所謂規則,因為一直以來紅酒的加價率都很高,因此受到不少網絡攻擊。”正善CEO李榮鑫表示。


在牛肉上,正善選擇找到一些“超級供應鏈”進行合作,也就是國內成熟的牛肉進口商。牛肉進口的規則是必須全牛進口,而國內許多供應商不具備全牛的動銷能力,需要渠道消化一些市場接受度不高的部位,這就給了正善較強的議價空間。


第三,“供應鏈內容化”和“西游記模式”的內容法則。


正如第一條說道的,對于這兩個品類來說,暫無強勢品牌,現階段對消費者來說產地比品牌更重要。“那就去到產地,去到酒莊,把真實地一切展示給大家看。”李榮鑫對我說道。“牛肉哥”的視頻許多都是在西班牙當地酒莊拍攝的,用一個詞總結就是“供應鏈內容化”,讓消費者產生信任感。


而“西游記”模式是指大量的重復,且有連續劇情,將單品內容極限化,像西游記每個夏天都在電視臺重復播放一樣。比如說,去年雙十一的前二十天每一天發布幾十條視頻都在說魔力風車這款酒,從產地介紹、跟老板談價格、工廠開工等等,每一個環節都拍n條視頻來發布。至于為什么要這么做,也與抖音的算法推薦有關,作為商家,首先你的內容頻次要足夠高,才能保證你的潛在消費者有機會去看到這條內容。其次以廣告營銷手法來說,重復的心智侵占力量是強大的。


而直播目前只是正善的輔助方式。李榮鑫認為,對于垂類的美食品類,沒有足夠豐富的SKU去支持的話,直播可能并不是一個非常適合的形式。


食品界的“如涵”?


但正善的野心不止葡萄酒和牛肉而已。除了牛肉哥外,正善還新簽約了4個KOL,今年擬簽約30個,并都聚焦在食品領域,這個領域有許多有品類無品牌的類目,比如海鮮。正善 2019 年新簽約的“帶鹽人小關”在618帶貨達人榜中也沖到了全網前20。這么看來,正善的終局或許是美食版的如涵,一手握著供應鏈,一手孵化KOL。但如涵上市后在資本市場的表現并不樂觀,很大的原因是對張大奕個人依賴嚴重。正善之后是否會遇到同樣的問題?但李榮鑫卻并不擔心。


在他看來,中國的美食網紅都普遍存在變現難的問題,主要原因是他們找不到優質的供應鏈,只能依靠廣告。正善做的是用供應鏈去賦能網紅,但是最終所有的流量都將流向正善的自有淘寶店鋪,KOL做大的是正善的品牌。此外,與從內容起家的KOL不同的是,比起追逐人,正善的粉絲追求的是高性價比,而供應鏈資源始終握在公司手里,所以并不存在過于依賴單個KOL的問題。


數據方面,公司去年GMV大概1.3億,凈利潤占比10%左右,今年預計GMV可達4億元。除了電商外,正善也已經開始布局線下,以加盟的形式開了6家“正善超級肉鋪”,分布在上海、福州、嘉興等城市。今年計劃開出一百家線下店。


據悉,正善正尋求約3000萬人民幣的第一輪融資。


關鍵詞:投融資網? 網紅電商 融資 
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