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“十元店”名創優品再戰IPO:曾陷抄襲風波,有盈利風險

來源:云掌財經   作者:云掌財經   時間:2020-01-23 10:34  字號選擇:

被低價吸引的這一群人,也很快會被別家的低價吸引。模式一旦被后來者借鑒,名創優品很可能會陷入永無休止的價格戰,直到最后,把市場上那一層薄薄的利潤也給抹去,資金最雄厚的那一方才能活到最后。

在中國拿設計大獎最多的兩個企業,一個是小米,一個是名創優品。

最近,“十元店”名創優品再度傳出了上市消息。

上市傳聞

從2018年1月放出消息籌備IPO以來,名創優品已經不止一次地傳出上市計劃。雖說真真假假難以求證,但許多細節也在市場的質疑聲中被逐漸補全,就比如聘請美銀和高盛協助上市,首次集資額度在5至10億美元之間……

如今,名創優品的上市之路又多了兩個關鍵詞——“2020”、“美國”。接近項目人士透露,名創優品將前往美國上市,并且于今年內完成。

得知“日式零售店”名創優品即將上市,有網友驚訝地表示,“原來名創優品是中國的,天吶!”

也不怪大家經常搞錯,打開名創優品的產品包裝,其正面常用大字加粗的日文、英文標注,所以總給人以進口商品的“錯覺”。只有在商品背面右下角才能看到極小的一行字:“Designed by Japan,Made in China”。

2013年,名創優品由日本設計師三宅順也和中國企業家葉國富共同在東京創辦,公司一直強調著“日本設計師品牌”,話雖如此,名創優品的第一家門店開在中國,主戰場也在中國,截止2018年年底,名創優品在國內開店超過2000家,全球超過3500家。

名創優品

圖片來源:名創優品官網

據媒體報道,從2015年到2018年,名創優品的營業收入分別是50億元、100億元、120億元、170億元,每年50%的增長在零售行業里都可謂一騎絕塵、睥睨眾生。然而無論上市與否,高增長中的名創優品一直都活在巨大的爭議里。

這種爭議最早來自名創優品創始人葉國富的戲精體質,早在孫宇晨用慈善午餐話題碰瓷巴菲特、用賣藝話題碰瓷羅永浩之前,葉國富就已經是零售界的“碰瓷之王”了。

碰瓷之王

2012年,馬云和王健林在央視打賭,賭到2020年,電商能不能在中國零售市場份額過半,賭注是1個億。

從賭局開始,2012年和2016年,葉國富兩次包下報紙版面隔空喊話,讓馬云認輸,還聲稱愿意幫他支付那1億賭資。

也在是在這個當口,葉國富創辦了名創優品,主打“高品質、高顏值、高效率,低成本、低毛利、低價格”的三高三低產品。簡單來說就是“打造極致性價比”。

葉國富曾多次在公開場合表示,名創優品是一家注重設計的公司,自己是一個“懂設計的”老板,他看過全球上千個知名企業的LOGO,發現世界上只有三個LOGO是最漂亮的,一個是蘋果LOGO,一個是耐克的LOGO,另外一個是名創優品的LOGO。

創辦名創優品之前,葉國富有一家飾品連鎖店“哎呀呀”,巔峰時期在全國擁有3000多家門店,遍布中國三四線城市的大街小巷,但他還是覺得生意太小了。

一次偶然的機會,葉國富去往日本旅行,他發現日本街頭有很多精品百貨店,包裝精美,設計簡約,并且只要200日元(約合人民幣十二三元)。當時店里有很多遠道而來的中國游客,在大包小包地采購上面印有“Made in china”的商品。葉國富認為這件事自己也能做,提供一個平臺,將中國制造出來的產品以實惠的價格賣給中國的消費者。后來通過朋友引薦,他認識了日本設計師三宅順也。

三宅順也畢業于日本文化服裝學院,現在既是名創優品的首席設計師,也是品牌全球聯合創始人。據他的朋友描述,三宅順也是典型的日本人,輕柔、整潔、禮貌、溫和。他認識葉國富的時候,對方正四處尋找商機、隨時準備轉型。三宅順也佩服葉國富的市場敏銳度,認為他遇事果敢,行動力強。葉國富同樣欣賞三宅順也的設計理念,二人見面便一拍即合,共同創立了名創優品。

三宅順也負責設計,葉國富負責整合供應鏈和市場,兩人希望日本的工業設計,賦予中國制造新的意義。按照三宅順也的美學觀,美是既樸素又安靜的東西,所以名創優品注入了很多簡約極致的日式基因。這也是葉國富在公開演講時經常提到的,他認為最時尚的東西就是“簡單”。

在三宅順也的帶領下,名創優品的設計團隊也在不斷擴張,吸納了丹麥、瑞典、挪威、日本等多個國家和地區的設計師。

葉國富在演講中直言不諱:在中國拿設計大獎最多的兩個企業,一個是小米,一個是名創優品。

抄襲風波

正式憑借著“大牌品質,平民的價格”,名創優品從創立以來一路狂飆,2018年年總營收達170億元。同時,葉國富也以100億元的身價榮登“胡潤富豪排行榜”的第1693位。

然而一路走來,名創優品也一直飽受爭議,“LOGO抄襲優衣庫,經營模式抄襲日本大創,陳列抄襲無印良品”,除此之外,名創優品的商品及外觀也一直走在借鑒大牌的路上。

去年夏天,名創優品一款山谷百合香體噴霧在抖音上走紅,成為香水界的平價爆款。其主要原因是因為這款噴霧的味道與祖·瑪瓏的香水味道高度相似,但售價只有10元。此外,Dior的變色唇膏、碧柔的防曬霜等,也都能在名創優品里找到相似度極高的同類產品。因此名創優品被人貼上了“路子最野的山寨神店”的標簽。

更早些時候,名創優品還曾深陷侵權風波。2012年,網名為“白關”的網友在豆瓣創作了一組《極簡動物園》的漫畫作品,2016年發現該作品被名創優品印在本子上出售,一審判決白關勝訴,但名創優品不服繼續上訴,二審維持原判。直到2018年,白關申請強制執行時,名創優品才停止生產和銷售,賠償作者經濟損失8萬元,并且公開道歉。

企查查數據顯示,名創優品經營方廣東葆揚投資管理有限公司,目前所涉及法律訴訟87起,其中涉及外觀設計專利權和商標專用權糾紛22起,原告包括路易威登馬利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、樂扣樂扣等知名企業。

葉國富為此還出面回應,他說:“你知道特朗普女兒是怎么回應山寨嗎?在設計界,從來只是互相借鑒,沒有模仿?!比欢@樣的回答顯然不具備任何說服力。

盡管屢遭非議,但營業額超過170億元的名創優品的確是零售市場不可忽視的存在。

根據其官網介紹,名創優品計劃于2022年,在100個國家開設1萬家門店,其中包括7000家海外門店,年營收達到人民幣1,000億元(合145.2億美元)。

這樣的想法看似有些夸張,但事實上,名創優品自2013年以來一直保持著高速增長,月均新開80到100家門店。名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富在集團年會上披露,2018年,名創優品在全球79個國家和地區開設了3500多家門店,營收170億元,員工突破3萬人。

盈利風險

高速擴張固然可喜,但名創優品的盈利風險也著實令人擔心。

有業內人士指出,這種大規模擴張,有利于幫助其降低運營成本??涩F實是,目前名創優品的店面大多開設在購物中心或者臨街的商業旺區,本身面臨著較高的租金壓力?!耙驗槠淇蛦蝺r比較低,開的店比較大,租金成本以及人力成本較高,所以名創優品目前也面臨著較大的盈利壓力?!?。

公開資料顯示,名創優品2018年營收170億人民幣、2017年營收120億人民幣。單從營收來看,名創優品的業績著實不錯,但是其卻從未公布其盈利。

葉國富曾不止一次地在公開場合強調,其毛利率只有8個點。對此,名創優品方面則宣稱“并非毛利率8%,而是綜合利潤8%,外界一直有誤解?!?/p>

看著開店數、單店流水不斷瘋長的名創優品,有人驚嘆于它的數據,有人鄙夷于它的抄襲做派,更多的人在問,名創優品到底能火多久?這要看它賴以發展的根基牢不牢了。

名創優品是依靠管理模式創新獲得增長的企業——高周轉確保低成本和低定價,大牌廠家代工確保爆款帶量,向上下游轉嫁風險確?,F金流穩定,最后涉足金融確保游戲能玩下去,本質上,都是管理層面的功夫。

不可否認的是,葉國富在管理方面的確很有一套,讓廠家、加盟商都不得不被裹挾著加入他的高周轉游戲里,然而零售中最強勢的是什么?是品牌,無論是產品還是渠道,最終都要打造成一個品牌,才有足夠強的話語權。好品牌的話語權,可以讓產品面對大流量仍然有底氣維持價格體系,可以讓渠道面對好產品仍然能談得下全網最低價(比如Costco、李佳琦),所以品牌是能夠產生附加效益的。

名創優品有品牌嗎?其實沒有??v觀各大消費評價平臺,對名創優品的評測,出現最多的字眼就是“大牌平替”。這個詞可謂是一語中的,它意味著產品和大牌相比差距不大,如果價格低于大牌,消費者會買賬,如果價格接近大牌,消費者就加一點預算去選大牌了。

葉國富懂得用“碰瓷”將營銷效果最大化,懂得用管理將資金利用率最大化,卻沒能讓名創優品立住,成為一個能夠產生附加效益的品牌。不少測評會直言不諱地區分名創優品的產品,哪些能做“平替”,哪些就是“毒草”,十塊也是錢,勸消費者不要浪費自己的錢。

也許是意識到了這個問題,名創優品在第一代“十元店”的基礎上,與漫威、芝麻街、Kakao Friends等超級IP合作,推出了第二代IP店。但聯合出品的周邊再好,終究是別人的品牌,周邊產品上印著漫威的大logo,名創優品的logo被擠到了角落里。

因為一開始的定位是“十元店”,名創優品的粉絲價格敏感度極高,是葉國富口中的“小鎮青年”。

被低價吸引的這一群人,也很快會被別家的低價吸引。模式一旦被后來者借鑒,名創優品很可能會陷入永無休止的價格戰,直到最后,把市場上那一層薄薄的利潤也給抹去,資金最雄厚的那一方才能活到最后。

終究,零售市場還是要靠“小鎮青年”在消費升級之后,仍然念念不忘的那些品牌,才能真正地撐起來。


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